Da qualche anno a questa parte si sente spesso parlare di acquisti on line per ogni tipo di prodotto, perché “Si risparmia tempo”, “Costa di meno” e “C’è più scelta di articoli”. Ma quali sono i risvolti psicologici alla base di questo fenomeno? Conviene comprare su Internet o è meglio andare direttamente in negozio? La bravura del venditore può essere sostituita da alcune caratteristiche che il sito assume per essere affidabile e accattivante?
Innanzitutto il sito di shopping on line di un’azienda o di un negozio deve avere delle caratteristiche strutturali tali da coinvolgere le persone in un possibile acquisto:
- Semplicità, per permettere a tutti di trovarlo facilmente con i motori di ricerca, accedervi e navigare senza problemi.
- Suddivisione ordinata dei prodotti in categorie e sotto categorie così da reperire ciò che si cerca, e correlazione di essi attraverso le frasi “Altri utenti hanno visualizzato anche questo …”, “Ti potrebbe interessare anche…”.
- Utilizzo di colori che attirino l’attenzione ma non diano fastidio alla vista, per evitare che gli utenti cambino pagina.
- Esposizione in primo piano del prezzo, spesso scontato, non a cifra intera ma che termina con il “9” e indicato con il colore rosso, in contrasto con un sfondo di colore più tenue.
- Immagini chiare del prodotto: oltre alle semplici immagini statiche, alcuni siti permettono di visualizzare l’articolo in modalità zoom fin nei minimi dettagli. Questa pratica è molto funzionale perché influenza il consumatore a pensare che una visone così precisa possa sostituire una delle cose che differenzia lo shopping on line da quello “di persona”, ovvero toccare l’oggetto.
- Possibilità di reso dopo un periodo di tempo abbastanza ampio, senza costi aggiuntivi e senza problemi. A volte non è così semplice, infatti prima di acquistare bisognerebbe sempre leggere le condizioni per il cambio di un prodotto.
- Avere la possibilità di spedire la merce in tutto il mondo in pochi giorni aumenta la credibilità dell’azienda o del negozio che viene percepita come funzionale e vicina ai bisogni del consumatore.
I venditori on line devono tenere conto anche di altri fattori che possono grandemente influire nell’acquisto. Il primo è il fattore culturale, ovvero a che tipo di popolazione bisogna rivolgersi: ad esempio, se si tratta di un’azienda americana che spedisce pezzi di ricambio in tutto il mondo è bene che abbia a disposizione la traduzione del sito in più lingue. Il fattore sociale, ovvero “Quali saranno gli utenti interessati”: nel caso di un sito di abbigliamento vi saranno numerose immagini di modelle che posano, accompagnate da frasi stimolanti verso la moda e verso l’acquisto della merce. Infine i fattori psicologici, ovvero tutto ciò che può indurre all’acquisto. Essere a conoscenza di questi fattori permette al venditore di influenzare positivamente il compratore, facendo passare un bisogno secondario come primario. Ad esempio, nel caso in cui un acquirente volesse comprare su un sito un paio di scarpe (bisogno primario), potrà ricevere un’offerta vantaggiosa per acquistare in contemporanea anche il pantalone abbinato o la gonna, oppure tramite la sezione “Altri utenti hanno visualizzato questo”, vedere altre scarpe simili con le quali si ottiene uno sconto per l’acquisto (bisogno secondario). In casi come questi la percezione che le persone hanno di un loro bisogno effettivo, può essere rivista in chiave economica, tale da fornire un vantaggio a tutte e due le parti.
Comprare on line presenta dei vantaggi e degli svantaggi rispetto al classico acquisto in negozio. Il primo beneficio è sicuramente quello di poter acquistare prodotti da commercianti e da aziende che non hanno una sede fisica o che risiedono a distanza di molti chilometri. Inoltre, è anche molto comodo perché fa risparmiare tempo all’acquirente, che deve solo consultare il sito e dopo un semplice click attendere l’arrivo del pacco. Il fatto stesso di non essere in un negozio permette di poter pensare all’acquisto, riguardarlo più volte in momenti diversi della giornata e fare una prima selezione di ciò che si sta cercando in base al prezzo, al colore o alla categoria, grazie ai “filtri” che questi siti offrono. Da ultimo, spesso su Internet vi è più scelta di articoli rispetto al negozio. Vi è anche la possibilità di risparmiare proprio perché i costi dell’azienda che vende on line si riducono rispetto a coloro che hanno tutte le spese correlate ad un locale fisico.
Nonostante ciò, ci sono anche degli evidenti inconvenienti per l’acquisto on line. Le immagini non sempre corrispondono al prodotto che si riceve oppure l’articolo stesso è danneggiato, per cui si deve attivare la pratica del reso che non in tutti i casi è fattibile e può prevedere un costo aggiuntivo. Si potrebbe anche andare dal venditore stesso e chiedere un cambio, che difficilmente effettuerà perché l’acquisto on line può prevedere delle condizioni di garanzia diverse da quello effettuato di persona. Può anche capitare che i tempi della spedizione non vengano rispettati o che il pacco venga smarrito durante il tragitto: in base al valore del prodotto e alla sua urgenza, si deve valutare un eventuale secondo acquisto o l’attivazione della burocrazia per rintracciarlo. Inoltre, la visione indiretta del prodotto tramite le immagini non potrà mai sostituire il contatto diretto: vederlo dal vivo e toccarlo. Non sempre si può parlare di risparmio: i prezzi scontati potrebbero essere associati ad un elevato costo di spedizione che annulla o minimizza la differenza con il negozio.
Lo scopo di questo articolo è quello di far capire agli acquirenti che i siti non sono delle semplici vetrine on line dei prodotti, ma sono studiati fin nei minimi dettagli in base ai bisogni del bacino di utenza, proprio per indurre le persone ad acquistare dei prodotti e a volte, promuovere sui social l’acquisto stesso con lo scopo di ottenere sconti convenienti. Comprendere quali sono i fattori su cui i venditori fanno leva per attirare l’attenzione dell’acquirente permette di migliorare la consapevolezza dei vantaggi e dei limiti di questa modalità di acquisto. La prima domanda che ci si dovrebbe porre prima di comprare un prodotto riguarda l’analisi della motivazione: “Mi serve veramente? Perché lo voglio?” e successivamente: “Questo sito è affidabile? Ho letto bene tutte le condizioni di acquisto e di reso?”. Tutto il resto….. è nel carrello!